És una de les dades més destacades de la darrera edició de l'estudi Agency Scope, realitzat per SCOPEN, i que mostra la rellevància que les companyies espanyoles concedeixen a la publicitat i el màrqueting, ja que la ràtio d'inversió mitjana a la resta del món és del 2,6%. La investigació també ofereix altres conclusions interessants, com l'interès creixent que els anunciants concedeixen a la creativitat i la tendència a retallar el temps de relació amb les agències.

Encara que aquest percentatge destinat a la inversió en comunicació, màrqueting i publicitat no ha variat amb prou feines en els dos últims anys (cosa que ja és una bona notícia de per si mateix), la distribució de la mateixa sí que ha canviat radicalment. Els pressupostos derivats a Digital ja suposen en 46%, consolidant una tendència que ha portat a duplicar la ràtio en els darrers vuit anys (24% el 2014). La inversió en formats digitals ja supera la de la resta de disciplines: ATL (34%) i BTL (20%). A nivell global trobem que els països on s'inverteix més a Digital són la Xina (50%) i Mèxic (48%).

Les marques dediquen un 52% del pressupost a accions de Branding i un 48% a accions de Performance (52,0%). No obstant això, a l'estudi s'aprecien diferències notables segons els sectors. Així, la major inversió a Branding la fan els anunciants de Gran Consum, mentre que les de Consum Durador i Serveis inverteixen més en accions de Performance (51% i 53% respectivament).

Entre les diferents disciplines digitals, la partida pressupostària més gran es destina a Mitjans Pagats (36%). El segueixen Cercadors-SEO/SEM (27%), Social Media i Influencers (21%), Ecommerce/Marketplaces (78%) i CRM Digital (7%). Espanya lidera la inversió destinada a cercadors al món, on es detecta un augment en les inversions derivades a social mitjana i influencers.

Nombre de proveïdors

De mitjana, un responsable de màrqueting treballa amb al voltant de 12 agents diferents. Les plataformes digitals (3,4) i les agències de publicitat (2,5) són habituals al despatx de les marques, seguides de les agències digitals, les de BTK, les de mitjans, les de RRPP i les consultores.

Actualment, el 78% dels anunciants espanyols (72% el 2020) treballen amb agències per especialitats, encara que de cara al futur, és un percentatge menor (62%) el que afirma que li agradaria treballar en aquest model.

Necessitats de l'anunciant

Entre les disciplines que els anunciants consideren clau per a la seva companyia, les cinc més esmentades són la planificació estratègica, la creativitat, les estratègies digital, la investigació (mercats, mitjans, consumidor) i la planificació de mitjans.

Sobre aquest punt, els responsables de lestudi assenyalen com està millorant la posició de les agències de mitjans quan sanalitza la relació amb els anunciants. A Espanya,  ja són nou les agències de mitjans dins del top 30 gràcies a les seves fortaleses en investigació, planificació estratègica, estratègia digital, planificació i compra de mitjans.

La selecció, per concurs

A l'hora de seleccionar una nova agència amb què treballar -tant creativa com de mitjans-, el 85% dels responsables de màrqueting segueixen recorrent al concurs. A Espanya, només un 10% de les decisions són producte d'una alineació internacional (10%) i el procés amb suport de consultors de selecció representa un 9%. Regne Unit és el país capdavanter en seleccions d'agències creatives per concurs, amb gairebé un 93% de comptes guanyats amb aquest sistema. En aquest cas, Espanya està per sota de la mitjana global que gairebé arriba al 78%.

La creativitat encapçala els quatre criteris determinants als processos de selecció, seguida d'un bon equip de professionals, la planificació estratègica i la capacitat digital. En cas de ser una agència de mitjans l'escollida, els anunciants valoren sobretot la capacitat de negociació i compra, la planificació estratègica, l'equip de professionals i la capacitat digital.

Durant el procés de convocar a concurs, els anunciants solen deixar-se influir per la visibilitat i el prestigi de les agències (87,7%) Visibilitat i el Prestigi de les agències (87,7%), en major mesura del que passava a el passat, i també per la feina feta per l'agència (77,7%).

Les qualitats més importants per als responsables de màrqueting a l'hora de definir una agència creativa com a 'ideal' són: creativitat/idees innovadores, coneixement (mercat, client, marca) i servei de comptes/atenció al client. En el cas de les agències de mitjans, destaquen el servei de comptes/atenció al client, el coneixement (mitjans, mercat, client, marca) i la capacitat de negociació/consecució de bons preus.

S'escurça la relació

La durada mitjana de la relació amb les agències creatives se segueix reduint (4,1 anys, davant de 4,3 el 2020 i 5,1 el 2018). Les relacions curtes són més habituals amb agències independents i empreses petites (2,0 i 2,9 anys); por el contrario son más largas entre las agencias pertenecientes a grandes grupos (5,8 años).

Les relacions solen ser una mica més estables amb les agències de mitjanes, allargant-se el temps de col·laboració fins als 4,9 anys de mitjana (4,8 anys el 2020). També en aquest cas, les agències independents i empreses petites presenten una durada mitjana menor (3,9 i 3,8 anys) i entre les agències de grup, la durada és més gran (5,5 anys).

Contribució al creixement del negoci

Els anunciants consideren que el percentatge en què les agències creatives contribueixen al creixement del seu negoci és alt (> 50%) o mitjà (10%-50%), en el 67% dels casos, un percentatge molt similar al declarat en referència a les seves agències de mitjans (68%)

Pel que fa al nivell de satisfacció dels anunciants amb la feina que fan les seves agències, el percentatge ascendeix a un 89% en el cas de les agències creatives, ia un 92% en el de les agències de mitjans.

Només una mica més del 2% declaren insatisfacció amb el servei que reben de les seves agències actuals. En els pocs casos que es planteja la possibilitat de canviar, els motius conjunturals (com a finalització de contracte) són els primers esmentats per a ambdós tipus d'agències, seguits dels aspectes econòmics/optimització (en les creatives) i del servei (en les de mitjans).

Més capacitats

En els dos darrers anys, els responsables de màrqueting han detectat reptes a què hauran d'enfrontar-se en els propers anys, com el coneixement del consumidor i capacitat per arribar-hi (39%), la capacitat per adaptar-se als nous temps incerts ( 38%) i per reforçar les seves capacitats en planificació i compra de mitjans (38%, nou en aquesta edició) i reforçar-ne les capacitats en data (18%).

D'altra banda, els principals reptes a què creuen que s'enfronten les seves agències creatives són reforçar capacitats en creativitat i innovació (42%) i conèixer millor el consumidor i reforçar les capacitats per arribar-hi (22%).

Dels responsables de màrqueting entrevistats, un 63% treballen a Madrid, la majoria són dones (57%), tenen una edat propera als 43 anys i fa gairebé vuit anys que treballen a la seva empresa actual i gairebé set al seu mateix lloc. El lloc amb més representació a la mostra és el de director de màrqueting (33%). Un 50% treballen a multinacionals estrangeres, 26% a multinacionals espanyoles i 24% a empreses nacionals. La majoria són empreses del sector serveis (42%), seguides de gran consum (33%) i de consum durador (20%). (ipmark)