La publicitat exterior ha guanyat rellevància en els últims anys, convertint-se en un mitjà de creixent interès per a marques i agències. El 2023, va créixer un 16% i, a més del seu valor promocional, té un impacte econòmic directe en les ciutats. Segons el IV Estudi La aportació de la Publicitat Exterior a les ciutats, elaborat per l’Associació d’Empreses de la Comunicació-La FEDE, aquesta modalitat de publicitat ha generat més de 1.651 milions d’euros per als ajuntaments i empreses públiques en els últims deu anys, amb un cànon anual mitjà de 119 milions.

L’estudi revela que més del 60% de la inversió en publicitat en mobiliari urbà i transport es destina a les arques públiques, fet que reforça la seva importància com a font d’ingressos per a les ciutats. Per exemple, els ciutadans de Madrid reben una aportació mitjana de 13,3 euros anuals gràcies a la publicitat exterior, en comparació amb els 4 euros de mitjana per espanyol.

Entre 2014 i 2023, es van dur a terme 326 concursos per a l’explotació publicitària del mobiliari urbà, amb una durada mitjana de 5,5 anys. L’Ajuntament de Madrid va liderar el concurs amb més pressupost, amb 400 milions d’euros destinats a mobiliari urbà el 2015, mentre que la localitat de Villarrobledo va tenir el pressupost més baix, amb només 50 euros per a una marquesina.

Durant una taula rodona, experts del sector van destacar el valor social de la publicitat exterior, considerant-la una eina clau en les polítiques de Responsabilitat Social Corporativa (RSC) dels anunciants. Guillermo Lázaro, CCO de BtoB Livebrands, va emfatitzar la necessitat de comunicar millor aquest valor, ja que és l’únic mitjà que genera ingressos directes per als ciutadans. A més, va destacar que la publicitat exterior ha evolucionat, combinant-se amb altres mitjans i exigint alts nivells de creativitat.

Per altra banda, Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia, va lamentar que l’Administració Pública no aprofiti més les oportunitats que ofereix la publicitat exterior, tant en termes estètics com de notorietat. També va criticar que en els concursos públics el criteri del preu prevalgui sobre el talent i la part tècnica. Javier Muelas, director de Publicitat de l’Ajuntament de Madrid, va reconèixer la manca de reconeixement que les administracions donen a la publicitat exterior, especialment pel que fa a la seva digitalització, que segons ell, està endarrerida en comparació amb altres mitjans.