Un reciente estudio de Teads e Ipsos utiliza el porcentaje de tiempo "in-view" como KPI para analizar todos los elementos visuales de la creatividad en la publicidad del sector automoción y su influencia en el tiempo en pantalla de las campañas.

Teads, publica los resultados de un estudio, en colaboración con Ipsos, centrado en desentrañar los elementos creativos clave para el éxito en campañas de automoción omnicanal. 
Teads proporcionó a Ipsos una muestra compuesta por 500 vídeos de campañas de 18 marcas de automoción, emitidas por entre 2019 y 2022 en 23 mercados. Los vídeos abarcaban una amplia gama de campañas con objetivos variados, desde la fase de awareness hasta la consideración y la generación de tráfico; con una mezcla de creatividades originales y creatividades optimizadas por Teads Studio. En el estudio se utilizó el % de tiempo in-view como KPI, analizando todos los elementos visuales de la creatividad y su influencia en el tiempo en pantalla de las campañas.
Entre las principales conclusiones, encontramos los siguientes aspectos relacionados con la creatividad, que pueden influir de forma considerable en el % de tiempo en pantalla de los vídeos publicitarios en campañas de automoción:

• Más allá del vehículo: aquellos vídeos centrados únicamente en el vehículo funcionaron peor que los que incluían el vehículo como parte de una historia más amplia y elaborada, que consiguieron más tiempo en pantalla. La presencia de personas, especialmente al inicio y/o al final del vídeo, también se asoció con un incremento del tiempo in-view.
• Revelar el interior: los vídeos con tomas en las que se mostraba el interior del vehículo y sus características, especialmente si se mostraba su uso, tuvieron más tiempo in-view. 
  Estos aspectos estaban más asociados a campañas en las que se comunicaban mensajes de consideración de compra.
• Presencia de marca: Presentar de manera prominente el logotipo con el nombre de la marca o el modelo, incluso a pantalla completa, pareció proporcionar un gancho a la audiencia para conseguir mayor tiempo en pantalla.
• Mejorar el engagement: Una alta carga de imágenes o demasiado texto aumentan el esfuerzo cognitivo y por tanto las posibilidades de abandono, reduciendo con ello el tiempo en pantalla. Un uso adecuado de los textos; que ayuden a contar la historia, destacando el branding o la propuesta de venta, sin embargo, contribuye a mejorar el tiempo en pantalla.
• Aumentar la perspectiva: las tomas amplias con un esquema claro de lo que está ocurriendo en el storytelling atraen a los espectadores. Además, los vídeos con menos sucesión de escenas son más fáciles de procesar y en el estudio mostraron tiempos de visualización más altos.
• Contrastes de color: los vídeos con contrastes cromáticos, resultaron más atractivos y obtuvieron mayor tiempo en pantalla. Los vídeos oscuros tuvieron un menor tiempo in-view, que se podría optimizar aumentando la utilización del blanco en contraste.

Henner Blömer, VP Global Client Partnerships de Teads, explica: “La creatividad es un componente crucial del éxito de las campañas. En estudios anteriores hemos comprobado que ciertas optimizaciones creativas en campañas digitales pueden conseguir  niveles significativamente más altos de atención y reconocimiento de marca. El estudio de Ipsos nos ayuda a identificar las mejores prácticas de optimización creativa con el objetivo de aumentar el tiempo de visualización de las campañas".

Revista Ctrl Control Publicidad 18/10/2023