La publicidad exterior ha ganado relevancia en los últimos años, convirtiéndose en un medio de creciente interés para marcas y agencias. En 2023, creció un 16% y, además de su valor promocional, tiene un impacto económico directo en las ciudades. Según el IV Estudio La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades, elaborado por la Asociación de Empresas de la Comunicación-La FEDE, esta modalidad de publicidad ha generado más de 1.651 millones de euros para los ayuntamientos y empresas públicas en los últimos diez años, con un canon anual promedio de 119 millones.

El estudio revela que más del 60% de la inversión en publicidad en mobiliario urbano y transporte se destina a las arcas públicas, lo que refuerza su importancia como fuente de ingresos para las ciudades. Por ejemplo, los ciudadanos en Madrid reciben un aporte promedio de 13,3 euros anuales gracias a la publicidad exterior, en comparación con los 4 euros promedio por español.

Entre 2014 y 2023, se llevaron a cabo 326 concursos para la explotación publicitaria del mobiliario urbano, con una duración media de 5,5 años. El Ayuntamiento de Madrid lideró el concurso de mayor presupuesto, con 400 millones de euros destinados a mobiliario urbano en 2015, mientras que la localidad de Villarrobledo tuvo el presupuesto más bajo, con solo 50 euros para una marquesina.

Durante una mesa redonda, expertos del sector destacaron el valor social de la publicidad exterior, considerándola una herramienta clave en las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de los anunciantes. Guillermo Lázaro, CCO de BtoB Livebrands, enfatizó la necesidad de comunicar mejor este valor, ya que es el único medio que genera ingresos directos para los ciudadanos. Además, destacó que la publicidad exterior ha evolucionado, combinándose con otros medios y exigiendo altos niveles de creatividad.

Por otro lado, Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia, lamentó que la Administración Pública no aproveche más las oportunidades que ofrece la publicidad exterior, tanto en términos estéticos como de notoriedad. También criticó que en los concursos públicos el criterio del precio prevalezca sobre el talento y la parte técnica.
 

Javier Muelas, director de Publicidad del Ayuntamiento de Madrid, reconoció la falta de reconocimiento que las administraciones dan a la publicidad exterior, especialmente en cuanto a su digitalización, que según él, está rezagada en comparación con otros medios.